ساخت قیف فروش برای کسب و کارهای کوچک؛ از جذب مخاطب تا خرید مجدد

ممکن است یک کسب و کار هر ماه تعداد زیادی بازدیدکننده سایت، تماس تلفنی، پیام در شبکه های اجتماعی یا مراجعه حضوری داشته باشد، اما تنها بخش کوچکی از این افراد در نهایت خرید کنند.

این وضعیت همیشه به معنی کمبود تبلیغات نیست.

گاهی مخاطب وارد کسب و کار شده اما نمی داند قدم بعدی چیست. گاهی اطلاعات مشتری ثبت نمی شود، پیگیری دیر انجام می شود یا فروشنده نمی داند کدام مشتری آماده خرید است. در بعضی مجموعه ها نیز تمام تمرکز روی خرید اول قرار دارد و پس از فروش ارتباط با مشتری قطع می شود.

برای مدیریت این مسیر می توان از مفهومی به نام قیف فروش استفاده کرد.

قیف فروش چه چیزی را نشان می دهد؟

قیف فروش مدلی است که مسیر حرکت مخاطب از اولین آشنایی با کسب و کار تا تبدیل شدن به مشتری را قابل مشاهده می کند.

قیف فروش یا Sales Funnel مدلی است که مسیر تبدیل‌شدن یک مخاطب ناآشنا به سرنخ و سپس مشتری را نشان می‌دهد. با استفاده از این مدل می‌توانید ببینید مشتریان از چه کانالی وارد می‌شوند، در هر مرحله چه رفتاری دارند، کجا از مسیر خارج می‌شوند و برای افزایش نرخ تبدیل چه تغییری باید ایجاد کنید.

دلیل استفاده از واژه «قیف» ساده است.

تعداد افرادی که برای اولین بار با یک کسب و کار آشنا می شوند معمولا بیشتر از تعداد کسانی است که وارد مرحله بررسی می شوند و در نهایت تنها بخشی از آنها خرید می کنند.

یک مدل ساده می تواند چنین مسیری داشته باشد:

آشنایی → ایجاد علاقه → ثبت سرنخ → بررسی نیاز → پیگیری → خرید → خرید مجدد

هدف از طراحی قیف این نیست که یک نمودار زیبا داشته باشیم. مدیر باید بتواند پاسخ چند سوال مهم را پیدا کند:

• مشتریان از کجا وارد می شوند؟
• در کدام مرحله بیشترین ریزش اتفاق می افتد؟
• چند مخاطب به سرنخ تبدیل می شوند؟
• چند سرنخ خرید می کنند؟
• پیگیری مشتریان چگونه انجام می شود؟
• چند مشتری بعد از خرید اول دوباره باز می گردند؟

وقتی پاسخ این سوال ها مشخص باشد، تصمیم گیری برای فروش و بازاریابی نیز منطقی تر می شود.

مرحله اول: مسیر ورود مشتری را مشخص کنید

اولین قدم این است که بدانید مشتری چگونه با شما آشنا می شود.

کانال ورودی می تواند متفاوت باشد:

• جستجوی گوگل
• شبکه های اجتماعی
• تبلیغات آنلاین
• معرفی توسط مشتریان قبلی
• تماس تلفنی
• مراجعه حضوری
• پیام رسان ها
• نمایشگاه یا رویداد
• همکاری با مجموعه های دیگر

لازم نیست یک کسب و کار در تمام کانال ها حضور داشته باشد.

مهم این است که مشخص شود کدام کانال واقعا مخاطب مناسب وارد می کند.

فرض کنید در یک ماه:

نگاه کردن فقط به تعداد ورودی ممکن است باعث شود تبلیغات موفق ترین کانال به نظر برسد؛ اما بررسی تعداد مشتری نهایی می تواند تصویر متفاوتی نشان دهد.

بنابراین از همان ابتدای قیف، منبع ورود هر سرنخ را ثبت کنید.

مرحله دوم: مخاطب را به سرنخ قابل پیگیری تبدیل کنید

داشتن ۱۰ هزار بازدیدکننده سایت زمانی ارزش تجاری پیدا می کند که بخشی از آنها اقدام مشخصی انجام دهند.

این اقدام می تواند شامل موارد زیر باشد:

• تکمیل فرم
• تماس تلفنی
• ارسال پیام
• درخواست مشاوره
• دریافت نمونه محصول
• ثبت نام
• مراجعه حضوری

فردی که اطلاعات تماس یا درخواست مشخصی در اختیار کسب و کار قرار می دهد، وارد مرحله جدیدی شده است.

اما یک اشتباه رایج دقیقا همین جا رخ می دهد:

سرنخ ایجاد می شود اما به درستی ثبت نمی شود.

شماره مشتری در تلفن فروشنده باقی می ماند.

پیام او در شبکه اجتماعی گم می شود.

تماس گرفته شده اما نتیجه تماس ثبت نشده است.

بعد از چند روز نیز کسی به خاطر نمی آورد مشتری در چه مرحله ای قرار داشته است.

حتی یک فایل ساده برای ثبت نام، شماره تماس، منبع ورود، نیاز مشتری، نتیجه تماس و تاریخ پیگیری بعدی می تواند این مشکل را تا حد زیادی کاهش دهد.

مرحله سوم: همه سرنخ ها را یکسان نبینید

تمام افرادی که با کسب و کار تماس می گیرند آمادگی یکسانی برای خرید ندارند.

یک نفر فقط اطلاعات اولیه می خواهد.

فرد دیگری میان چند گزینه در حال مقایسه است.

یک مشتری ممکن است بودجه لازم را نداشته باشد.

مشتری دیگری آماده خرید است و فقط پاسخ یک سوال برای تصمیم نهایی نیاز دارد.

اگر تیم فروش با تمام این افراد یکسان برخورد کند، زمان زیادی صرف سرنخ هایی خواهد شد که هنوز آمادگی خرید ندارند.

می توان یک دسته بندی ساده طراحی کرد:

سرنخ سرد

هنوز نیاز یا تصمیم مشخصی ندارد.

سرنخ گرم

نیاز خود را می شناسد و در حال بررسی گزینه هاست.

سرنخ آماده خرید

نیاز، بودجه و زمان تصمیم گیری مشخصی دارد.

این تقسیم بندی کمک می کند اولویت پیگیری بهتر تعیین شود.

مرحله چهارم: فرآیند فروش را مشخص کنید

قیف فروش بدون یک فرآیند فروش مشخص کامل نمی شود.

فرآیند فروش یعنی تیم بداند از لحظه ورود یک مشتری بالقوه تا خرید چه اقدام هایی باید انجام شود.

برای یک کسب و کار کوچک، این مسیر می تواند چنین باشد:

۱. ثبت سرنخ

اطلاعات اولیه مشتری ثبت می شود.

۲. تماس اولیه

نیاز و شرایط مشتری بررسی می شود.

۳. شناسایی نیاز

مشخص می شود مشتری دقیقا چه مسئله ای دارد.

۴. ارائه پیشنهاد

محصول یا خدمت متناسب پیشنهاد می شود.

۵. پاسخ به تردیدها

سوالات یا نگرانی های مشتری بررسی می شوند.

۶. نهایی کردن خرید

3 مهارت برتر مهندسان کامپیوتر! بدون کلاس، سرعت 2 برابر، ماندگاری 3 برابر، پولسازی عالی با هک، متلب و برنامه نویسی... دانلود:

پک شروع یادگیری هک و ضدهک

پک کامل یادگیری متلب

پک کامل یادگیری مبانی برنامه نویسی

شرایط همکاری و اقدام نهایی مشخص می شود.

۷. پیگیری بعد از خرید

تجربه مشتری بررسی و مسیر ارتباط بعدی تعریف می شود.

مزیت این ساختار آن است که فروش دیگر کاملا وابسته به حافظه و روش شخصی هر فروشنده نیست.

مرحله پنجم: برای هر سرنخ «اقدام بعدی» تعیین کنید

یکی از مهم ترین اصول مدیریت قیف فروش این است که هیچ سرنخی بدون اقدام بعدی باقی نماند.

برای هر مشتری بالقوه باید مشخص باشد:

اقدام بعدی چیست؟

و:

چه زمانی انجام می شود؟

مثلا:

جمله هایی مانند «بعدا تماس می گیرم» یا «احتمالا خودش خبر می دهد» نباید بخشی از سیستم فروش باشند.

پیگیری باید تاریخ و مسئول داشته باشد.

مرحله ششم: نرخ تبدیل هر مرحله را اندازه بگیرید

فرض کنید در یک ماه:

۵۰۰ نفر وارد صفحه محصول شده اند.

۱۰۰ نفر تماس یا فرم ثبت کرده اند.

۶۰ نفر وارد مذاکره شده اند.

۲۰ نفر خرید کرده اند.

در چنین حالتی می توان متوجه شد در هر مرحله چه اتفاقی افتاده است.

اگر تعداد بازدید زیاد اما تعداد تماس کم باشد، باید مرحله تبدیل مخاطب به سرنخ بررسی شود.

اگر سرنخ زیاد اما مذاکره کم باشد، احتمالا کیفیت ورودی یا پاسخ اولیه مشکل دارد.

اگر مذاکرات زیاد اما خرید کم باشد، باید پیشنهاد فروش، شرایط، نحوه مذاکره یا تناسب محصول با نیاز مشتری تحلیل شود.

قیف فروش به مدیر کمک می کند به جای جمله کلی «فروش کم شده»، نقطه دقیق مسئله را پیدا کند.

مرحله هفتم: کیفیت جذب مشتری را بررسی کنید

تمام ورودی ها ارزش یکسانی ندارند.

گاهی یک کمپین تبلیغاتی هزاران بازدید ایجاد می کند اما تعداد کمی مشتری واقعی به همراه دارد.

در مقابل، یک کانال کوچک تر ممکن است افراد بسیار مرتبط تری وارد کند.

بنابراین جذب مشتری نباید فقط با تعداد کلیک، بازدید یا پیام اندازه گیری شود.

باید مشخص شود هر کانال در نهایت چند مشتری ایجاد کرده است.

یک روش ساده این است که برای هر مشتری نهایی منبع اولیه او نیز ثبت شود.

بعد از چند ماه ممکن است متوجه شوید مثلا:

• جستجوی گوگل مشتریان باکیفیت تری ایجاد می کند.
• شبکه اجتماعی سرنخ زیاد اما خرید کمتری دارد.
• معرفی مشتریان قبلی نرخ تبدیل بالایی دارد.
• یک تبلیغ خاص فقط بازدید ایجاد می کند.

این اطلاعات در تصمیم گیری درباره بودجه بازاریابی بسیار کاربردی هستند.

مرحله هشتم: قیف را با خرید تمام نکنید

در مدل های ساده فروش، آخرین مرحله «خرید» است.

اما برای بسیاری از کسب و کارها این نقطه نباید پایان مسیر باشد.

مشتری فعلی می تواند دوباره خرید کند، محصول دیگری دریافت کند یا مجموعه را به افراد دیگر معرفی کند.

پس بعد از خرید نیز چند سوال وجود دارد:

آیا مشتری از تجربه خود راضی بوده است؟

آیا نیاز دیگری دارد؟

چه زمانی ممکن است دوباره به محصول یا خدمت نیاز پیدا کند؟

آیا ارتباط بعد از فروش تعریف شده است؟

آیا مشتری قدیمی دوباره پیگیری می شود؟

اگر کسب و کار تمام انرژی خود را صرف جذب مشتری جدید کند و مشتریان فعلی را فراموش کند، مجبور خواهد بود دائما قیف را از بالا پر کند.

یک قیف فروش ساده چگونه ساخته می شود؟

برای شروع، نیازی به نرم افزارهای پیچیده وجود ندارد.

روی کاغذ یا در یک فایل، مراحل زیر را بنویسید:

ورودی → سرنخ → نیازسنجی → پیشنهاد → پیگیری → خرید → خرید مجدد

سپس برای هر مرحله چهار مورد مشخص کنید:

تعداد

چند نفر در این مرحله هستند؟

مسئول

چه کسی باید آنها را مدیریت کند؟

اقدام

قدم بعدی چیست؟

زمان

اقدام بعدی چه زمانی انجام می شود؟

همین چهار مورد می توانند یک قیف ساده را به ابزار مدیریتی واقعی تبدیل کنند.

اشتباهات رایج هنگام ساخت قیف فروش

پیچیده کردن بیش از حد قیف

برای شروع نیازی به ۱۵ مرحله مختلف نیست. ابتدا با پنج تا هفت مرحله اصلی کار کنید.

ثبت نکردن اطلاعات

اگر اطلاعات مشتری و نتیجه تماس ثبت نشوند، امکان اندازه گیری قیف وجود ندارد.

تمرکز فقط بر تعداد سرنخ

سرنخ بیشتر همیشه فروش بیشتر ایجاد نمی کند. کیفیت ورودی و نرخ تبدیل نیز اهمیت دارند.

نداشتن پیگیری زمان بندی شده

بخش قابل توجهی از فرصت ها ممکن است نه به دلیل رد پیشنهاد، بلکه به دلیل قطع شدن پیگیری از دست بروند.

متوقف کردن ارتباط بعد از خرید

مشتری فعلی بخشی از قیف آینده کسب و کار است.

چه اعدادی را هر هفته بررسی کنیم؟

برای یک کسب و کار کوچک، بررسی منظم چند عدد کافی است:

• تعداد سرنخ های جدید
• منبع ورود سرنخ ها
• تعداد تماس های انجام شده
• تعداد پیشنهادهای ارائه شده
• تعداد فروش
• نرخ تبدیل
• تعداد مشتریان نیازمند پیگیری
• تعداد خریدهای مجدد

با ثبت این اعداد در طول زمان، مدیر می تواند روندها را ببیند و تصمیم های دقیق تری بگیرد.

جمع بندی

قیف فروش قرار نیست فروش را پیچیده تر کند؛ هدف آن دقیقا برعکس است.

این ابزار کمک می کند مسیر تبدیل یک فرد ناآشنا به مشتری به مراحل قابل مشاهده تقسیم شود.

وقتی مدیر بداند مشتریان از کجا می آیند، در چه مرحله ای قرار دارند، کجا از مسیر خارج می شوند و اقدام بعدی برای هر گروه چیست، فروش از حالت اتفاقی فاصله می گیرد.